Konaklama tesislerinin markalaşma çabaları tek başına etkili olmayacaktır. Tesisin marka olma girişiminden önce, tesisin bulunduğu destinasyonun bir turistik marka olma girişimini yürütmesi gerekmektedir.

Destinasyon markası
Eskiler bir ürünü benzerlerinden ayırt edebilmek için o ürünün üzerinde bulunan işarete “alameti farika” derlerdi, yani marka. Zamanla marka bir ürünün işaretinden çok adı ile örneğin; bir otomobilin, kağıt mendilin ya da sabunun adı ile özdeş algılandı. Bugünse marka sözünün daha geniş anlamlarda kullanıldığını görüyoruz. Marka, artık yalnız bir ürünün değil bir kişi, şirket, şehir, bölge ya da bir ülkenin görünen kişiliği, yani imajı anlamına gelmekte.

Büyük bir ekonomik potansiyel haline gelen turizm, ekonomiye getirdiği fiziki ve sosyal hareketlilikle küreselleşmenin en dinamik etkenlerinden biri oldu. Dünyada turist sayısında görülen artış, turizmden beklentisi olan ülkeleri potansiyellerini ve turistik ürünlerini tanıtmak üzere harekete geçirdi. Ülkelerin turist pazarından pay alma istekleri, kaçınılmaz olarak kıyasıya bir rekabeti beraberinde getirdi. Kimi ülkeler destinasyon pazarlama yarışında kalıcı başarılar elde ederken, kimileri hala önce destinasyonu adam etmek gerektiğini çözememiş durumdalar.

Başarılı ülkeler, önce özgün altyapı ve üstyapıyı iyileştirmiş ve böylece rakiplerden ayırt edilmeyi sağlayan bir marka-bölge kimliği geliştirmeyi başarmış ülkelerdir.

Turistik tesislerimizin yoğun bulunduğu bölgelere çeki düzen vermeden, destinasyon imajı ve markası geliştirmenin mümkün olmadığı artık kafamıza dank etmeli. Turistik kentlerimizde kaldırımlar, koşu ve bisiklet yolları, aydınlatma, kanalizasyon, düzgün asfalt ve yol çizgileri gibi eksik altyapı işlerine öncelik vermezsek; gürültü, toz ve tabela kirliliğine karşı önlem almazsak marka olamayız.

Bunun yanı sıra tüm tanıtım çabalarını sıfıra indiren, turisti şehre çıktığına pişman eden hanutçu, çiçekçi, parfümcü, simitçi, dilenci, falcı, ayakkabı boyacısı ve kap-kaççı gibi bozuk üstyapıyı da düzeltmeliyiz.

• Turizm sektöründe başarılı bir marka stratejisi geliştirebilmek için yol haritası:
1. Çalışma grubu oluşturmak
2. Amaçları belirlemek
3. Bütçe hazırlamak
4. Diğer kişi ve kuruluşlarla eşgüdüm sağlamak
5. Pazar araştırması yürütmek
- Hedef tatilci kitlesi analizi
- Pazar trendleri analizi
- SWOT ve benchmarking analizi
- Tesisi çekici kılan unsurların envanteri
- Turist motivasyonları
- Turist profili ve harcama alışkanlıkları
6. Markalaşma stratejisi yürütmek
- Stratejik hedefleri belirlemek
- Tasarımcı belirlemek
- Kurum kimliği oluşturmak
- Medya planı oluşturmak
- Uluslararası kalite belgeleri almak
- İnternet’te .ru uzantılı bir site ile yer almak
- Bölgenizde çevreyi ve tarihi korumada sponsorluklar yapmak
- Medyada gündemde kalmayı sağlamak
- Ünlü isimlerle imaj etkisini pekiştiren eventler uygulamak
7. Halkla ilişkiler kampanyaları düzenlemek
8. İmaj ve marka kimliği ile örtüşen değerleri korumak
9. Kalite yönetimi ilkelerini benimsemek
10. Süreçleri denetlemek

• Rusya’ya yönelik konaklama pazarlaması ve ürün konumlandırması nasıl olmalı?
Otel yöneticisi pek çok dostumla sohbetlerimizde Rusya’yı pazarlama bakımından yeterince tanımadıklarını saptadım: Rusya’nın pazar durumunu yalnızca tur operatörleri gözü ile izlemek, satış pazarlama politikalarını buna göre yönlendirmek eksik bir stratejidir. Oysa sektörün asıl vurucu gücü olan satış acentaları arka plana itilmemeli, onların görüşlerine de önem verilmeli. Reklam kaosu yaşadığımız Rusya’da, eldeki kaynakları “hedeften vuracak şekilde” etkili biçimde kullanma gereğinin altı çizilirken, acenta çalışanları kesinlikle ihmal edilmemeli.
Bu bağlamda, Rusya turizm pazarını hedef alan tümleşik kurumsal pazarlama başarımını artırmak amacıyla;
- Uzun erimli marka yaratma stratejisi oluşturulmalı
- Satış ve pazarlama bölümlerini ayırmalı
- Satış departmanı tur operatörleriyle görüşmeli, ilişki ve işbirliğini geliştirecek olanakları araştırmalı
- Pazarlama departmanı satış acentalarıyla ilişki geliştirmeli, onların ölçütlerini çözümlemeli ve onlara yönelik tanıtım etkinliklerine başvurmalı
- Satış ve pazarlama iletişimi öğelerini sinerji oluşturacak şekilde bir arada kullanmalı
- Satış ve pazarlama bölümlerinin ortak çalışmasıyla potansiyel turizm tüketici kitlelerine yönelik tanıtım etkinliklerine başvurmalı
- Tesiste tatil yapan konukları “hazır hedef kitle” kabul ederek, onları yeniden kazanmaya yönelik tanıtım etkinliklerine başvurmalı
- Kalitede fark yaratan değişik alt ürünler geliştirmeli ve bunu kaliteli biçimde pazara sunmalı
- Konaklama tesisleri bulundukları bölgelerdeki yerel yönetimlerden marka olma girişimi için destek ve eşgüdüm talep etmeli
- Satış acentalarında, Antalya masasında çalışan elemanlara ulaşmalı
- Potansiyel turizm tüketici kitlesine ulaşmalı
- Tesis içindeki tatilciyi yeniden kazanacak stratejiler belirlemeli
- Tamamlayıcı adım olarak “Konuk İlişkileri ve Bilgi Yönetimi - GRIM” yöntemleri uygulamalı (veri tabanı üzerinde ayrışık hedef kitleleri bağdaşık alt gruplara ayırmak yoluyla ürün konumlandırması yapmalı).

SONUÇ:
Destinasyon markası yaratma girişimi yalnızca turizmde çalışanlarla ilgili bir olgu olmayıp, bir kitlesel dönüşüm projesi olarak algılanmalıdır.

Marka olmak, tüketici açısından bir güven ve kalite standardı olarak algılanır. Marka olarak algıladığı tesisi seçerken fazla incelemez, orada huzur içinde parasının karşılığını alacağına inanır.

Farklı ve nitelikli bir konsept oluşturmuş ve bu konseptin turizm profesyonelleri ile tüketicileri tarafından özgün bir stil olarak benimsenmesini sağlayabilmiş bir tesis, marka oluşturmuştur demektir.


Halil Ocaklı